每经品牌价值研究院 付克友
品牌需要讲故事。因为品牌有好的故事才能引人入胜、扣人心弦、令人神往，提升知名度、美誉度和忠诚度。
而品牌绝不只是讲故事。品牌故事也不是讲得越大越好、越传奇越好。它需要切切实实的行动和实力来支撑。很多时候，这些行动和实力本身就成了品牌故事。没有行动和实力支撑的品牌故事，只是空中楼阁。
他未为此前失败买单
梦想是品牌故事的绝佳素材。一个坚持梦想的人是令人尊重的，但是一个一直造梦又一直让别人买单的人呢？
贾跃亭的造车梦想似乎就要实现了。5月31日，在“FF 91 &Faraday Future 2.0终极发布”会上，贾跃亭宣布了30.9万美元的售价，并启动第一阶段交付。当然，他也一如既往地讲故事。
就像当年的“生态化反”概念，贾跃亭在发布会上提出了“全AI化、全Hyper化、全能化、共创化”的所谓“新四化”概念，与从前PPT上的宏大叙事一脉相承。同时，他还喊出了“极智科技顶奢”“智能电车塔尖”“硅基新物种”的品牌口号，一看就让人“不明觉厉”，直呼高大上。
当然，还有他极具感染力的语言风格，比如“创业者永远年轻，只求永不放弃，无愧无心”“如何穿越人生至暗？唯有心中信念之光火永不熄灭”等，打造一个为了梦想义无反顾、永不言败、无怨无悔的人设。
这个故事很动听，如果换个人讲的话，很容易让人热血沸腾。问题在于，他是贾跃亭。这么多年，贾跃亭最让人佩服的一直都是他讲故事的能力。这不得不让人心生警惕。
他说：“希望参与AI浪潮中，再次为梦想窒息。”而问题在于，品牌不能为梦想而窒息。
当年他打造乐视“电视+手机+汽车+平台+应用+内容”的产业生态帝国，一年要举办100多场发布会，一直在PPT上讲故事，以至于资金链也跟不上产业扩张的步伐，最终败走美国，给人“下周回国”的笑柄。如今他的“FF 91”也仍然在讲故事，连交付也要分三个阶段，而且还没有具体时间。
有人说，回头看当时的贾跃亭依然是超前的，他提出的生态模式相当具有想象力，如今的“FF 91”理念也很先进云云。而重要的不是纸上谈兵的创想，而是创想的落地。当下的新能源车市场一日千里，竞争激烈，技术也越来越成熟，贾跃亭起了个大早，赶了个晚集，凭什么去“承担变革百年汽车产业梦想”“成为事实上的变革者和领航者”？
梦想当然宝贵，情怀也值得珍惜。贾跃亭的问题在于他没有为自己的失败买单，而一直靠讲故事维持自己奢侈的梦想。如果因为一个人有梦想，就可以豁免责任，一次又一次画饼，哪来令人心悦诚服的价值观？如何面对当年乐视网从每股最高179元跌到最低0.26元血本无归的投资者？市场上的投资者需要承担风险、自负盈亏，作为企业家的贾跃亭又该如何承担失败的责任？难道就是继续“为梦想窒息”？
品牌依靠实力而生存
贾跃亭也不是不想负责，而是目前没有能力负责。他负责的方式是继续讲故事。据说，他已经将自己的FF部分股权成立个人还债信托基金，当FF市值达到200亿美元时，通过还债信托基金足够偿还国内债务。这样，他也能从“老赖”名单上除名，可以正大光明地回国。这看起来很美，其实相当于为填从前的窟窿而画一个更大的饼。
也有不少粉丝支持贾跃亭，为他加油，也仅仅是友情赞助而已，毕竟200多万元一辆的“FF 91”不是一般人买得起，据说目前也只专注美国市场。
同时，我们也愿意看到一个失败者卧薪尝胆、东山再起的故事。这样的故事其实并不少见，远有史玉柱、褚时健，近有俞敏洪、罗永浩。而他们和贾跃亭最大的不同就在于前者是靠实实在在的行动，去成就一个新的品牌故事。比如，史玉柱因为投资巨人大厦导致资金链断裂而几乎破产，欠债2.5亿元，很快靠一款保健品还清债务。他也讲故事，但讲的是产品营销的故事，有实实在在的利润支撑。罗永浩的“真还传”也打情怀牌，动不动就宣布自己是“史上能量最正、心态最阳光的创业失败者和顽固还债者”，但重要的是他结合个人优势找到了直播带货的赛道，实现了最快速度的商业变现。贾跃亭的问题在于，他的故事讲得实在太大了，从前挖下的坑也太大了，以至于不得不讲一个更大的故事来试图弥补。
就讲故事的能力而言，贾跃亭更像是一名品牌官，而不是一位企业家。当一名才华横溢的品牌官雄心勃勃要干一番企业家的伟大事业时，悲剧就诞生了。品牌官的理想坚持得越久，可能也就越是积重难返。因为品牌需要讲故事，更需要实力支撑。很多时候，品牌故事就是品牌实力，品牌实力成就品牌传奇。就像梅西率领阿根廷在卡塔尔世界杯上最终夺取大力神杯，让自己的传奇更上一层楼，独领风骚。他的品牌故事不是吹出来的，而是靠一场一场比赛拼杀出来的，靠一个一个纪录积累出来的。
或者说，品牌故事像一棵开满了鲜花的树，它扎根于行动的土壤，成长于实力的源泉。如果没有行动和实力的滋养，花朵就会凋零，品牌之树就会枯萎。
